L’innovation dans le secteur de l’immobilier

Le secteur de l’immobilier, souvent brocardé pour son immobilisme, semble vivre un profond changement. En effet, force est de constater que le secteur est aujourd’hui l’un des plus dynamiques en matière d’innovations. Qu’il s’agisse des start-ups qui fleurissent dans tous les métiers de l’immobilier ou des grandes sociétés qui investissent par conviction ou par peur de se faire « uberiser », l’innovation occupe le terrain, sinon les esprits. Petit tour d’horizon des plus grandes transformations que connaît le secteur.

Innovations, tous les métiers du secteur de l’immobilier sont concernés !

Produire de la nouveauté ne suffit pas. L’innovation qui bouleversera un marché ou qui accompagnera la croissance d’une entreprise est celle qui saura, avant tout, répondre aux insatisfactions des clients. Qu’elles soient exprimées ou latentes, qu’elles concernent le produit, la manière de le commercialiser ou encore son prix.

La transaction : plus de transparence et un meilleur service pour contrer le risque de désintermédiation

Prenons l’exemple de la transaction et du métier d’agent immobilier. La profession est souvent décriée. Les motifs d’insatisfaction sont bien connus : la qualité de l’information mise à disposition sur le bien et son environnement, le processus peu dématérialisé et contraint par le peu de disponibilités communes des parties prenantes,…
Face à ces insuffisances, il est intéressant de constater qu’un grand nombre d’entreprises cherchent à se positionner en proposant des services innovants : Docusign propose de gérer de manière dématérialisée l’ensemble des documents liés aux transactions ; MatchImmo propose d’allier un accompagnement professionnel et une gestion en ligne ; Surefield.com (USA) généralise les visites virtuelles et réduit les frais d’agence ; enfin, très récemment, les agents immobiliers eux-mêmes ont ont réagi collectivement au travers de leur nouveau site BienIci. On peut penser que si, aujourd’hui, le métier évolue principalement par sa composante BtoC, ce n’est qu’une question de temps avant de voir les initiatives dédiées aux BtoB prendre de l’ampleur.

La promotion : sécuriser les risques liés à la durée des projets

La promotion doit affronter un défi majeur : la durée de réalisation d’un projet immobilier. Celle-ci est aujourd’hui incompatible avec la demande de logement et qui induit un portage financier difficile à supporter pour le promoteur et le futur propriétaire (qui pré-finance dans le cadre des appels de fond). Face à ce défi, le crowfunding immobilier offre une alternative prometteuse pour le financement des projets des promoteurs (crowdfunding-immo.fr, LYMO,…) en favorisant le partage des risques avec d’autres investisseurs.  Parallèlement, on peut espérer que l’évolution des techniques de construction  permette de réduire la durée des chantiers : à titre d’exemple, le promoteur Promicea affirme diviser par deux le temps du gros œuvre par rapport à un chantier traditionnel. L’Etat pourrait également contribuer de son côté en limitant dans le temps le traitement des recours par la Justice.

L’investissement bureaux : mieux répondre à l’évolution des modes de travail

Les investisseurs, et, en réalité, l’ensemble de la chaîne de valeur de l’immobilier, devront sans doute se mettre en capacité d’apporter une réponse à l’évolution des besoins des utilisateurs en ce qui concerne la consommation des espaces de travail. Celle-ci évolue avec  le télétravail, encore marginal en France, mais il pourrait être amené à progresser rapidement. Il s’agirait également de proposer une offre plus flexible : baux précaires, mise en commun des m² par plusieurs entreprises, commercialisation de postes de travail accompagnés de services et non plus de m² (espaces de co-working, centres d’affaires,…). Si les investisseurs rechignent à apporter une solution (en privilégiant la sécurité des engagements longs), d’autres entreprises sauront tirer profit de cette tendance : WeWork loue ainsi des immeubles ou des étages entiers à long terme auprès des investisseurs, pour les relouer à court terme ; Tandoori permet de réserver simplement des espaces de travail,…

Property management : s’adapter à l’évolution des espaces de travail et s’engager sur les charges

Si la façon de consommer des espaces de travail évolue (cf. ci-dessus), le métier de property manager sera mécaniquement impacté, que ce soit au niveau de la gestion locative (facturer des prestations et non plus des loyers et des charges) ou de la gestion immobilière (nouveaux services à mettre en œuvre). Positionnés entre les propriétaires et les utilisateurs, les property managers ont une certaine légitimité pour opérer ces bureaux nouvelle génération. Il peut par exemple s’agir de rentabiliser un plateau disponible temporairement, à l’instar de ce que propose « BureauxAPartager.com » (BAP) avec son offre « Spaces ». Le modèle de revenu doit dans ce cas être repensé (commission de 25 à 50% du chiffre d’affaires généré dans le cas de BAP).

Un autre changement « disruptif » serait sans doute d’être en capacité de s’engager sur un niveau de charges. Cela passe tout d’abord par un meilleur pilotage technique notamment en ce qui concerne les consommations. [email protected] de BNP Paribas Real Estate ou FM’UP de Nexity répondent à ce besoin. La mise en œuvre d’un outil de pilotage énergétique connecté sur 135 actifs immobiliers d’Allianz Real Estate avec NetSeenergy  (EDF) va également dans ce sens : NetSeenergy s’engage à une réduction de 15 % des consommations et Allianz envisage à terme que les charges soient payées par le propriétaire (le preneur paierait un forfait préétabli au moment de la signature du bail et basé sur une connaissance précise des charges). Mais il semble que du chemin reste encore à parcourir pour convaincre les investisseurs sans qui les property managers n’auront pas les moyens de se positionner.

Administration de biens résidentiels : la gestion locative en direct par le propriétaire

L’automatisation des processus locatifs pourrait avoir un avenir prometteur pour les petits investisseurs privés. Cozy aux USA ou par exemple e-gerance de Nexity propose des solutions simples. Le propriétaire gère son locataire grâce à une solution en ligne et il dope sa rentabilité en compressant les frais de gestion et/ou de commercialisation.

Pour innover, une entreprise doit être capable de repenser son modèle et être suffisamment agile pour mettre en pratique ses innovations. Toute la difficulté est de disposer du recul nécessaire sur le modèle dominant pour savoir le remettre en cause car ce n’est pas le client qui élaborera la solution ; il ne fera que la valider ou l’infirmer. « Ce n’est pas le rôle du client de savoir ce qu’il veut » disait Steve Jobs, reprenant à son compte la philosophie d’Henry Ford « Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils attendaient, ils auraient répondu « un cheval plus rapide »».

Pour répondre à ce défi, toutes les entreprises ne portent pas l’innovation de la même manière : création d’une direction, voire d’une entité dédiée à l’innovation (UrLab chez Unibail), financement de Start-Up (BIRD pour Bouygues Immobilier), développement des partenariats permettant aux start-ups de se développer ou de tester leurs solutions en s’appuyant sur un grand groupe (La Maison des Start-Up d’Icade). Toutes ces solutions sont cumulables mais quoi qu’il en soit, créer un lien avec le monde des Start-Up paraît aujourd’hui inévitable : celles-ci apportent des idées nouvelles et de la flexibilité tandis que les grands groupes peuvent apporter leurs moyens et leurs clients. La difficulté pour les grands groupes résidera surtout dans leur capacité à prendre un véritable risque entrepreneurial. En effet, le succès d’une innovation dépend parfois d’une capacité à la déployer à grande échelle : ceux qui se contenteront de tester des solutions à petite échelle ne sauront sans doute pas créer le marché qui permettra d’atteindre une taille critique. Ces stratégies de croissance reposant sur la création d’un nouveau marché (théorisées sous le nom de « Blue Ocean Strategy ») ont du mal à s’imposer dans les sociétés cotées, le risque entrepreneurial étant peu compatible avec la cotation.

Innovation et systèmes d’information : du DSI au Chief Digital Officer

A la fin des années 90, l’innovation est beaucoup passée par l’émergence des ERP. Les DSI étaient au cœur de cette transformation qui apportait une sécurité, une homogénéité incontestable, face à des systèmes où les multiples interfaces rendaient finalement risqué l’ensemble du système d’information. Aujourd’hui, l’innovation s’écarte un peu du cœur de métier des DSI ; elle se concentre dans la capacité à accumuler et à exploiter un très grand nombre de données issues de tous les azimuts de l’entreprise. Une innovation directement à l’origine de l’émergence d’une nouvelle fonction : le Chief Digital Officier, plus vraiment DSI ni tout à fait homme de marketing.
Alors se pose la question de l’innovation de demain : quelle sera-t-elle ? En effet, de toutes ces informations, de toutes ces « data » quels seront les nouveaux services véritablement proposés aux clients … Et qui ne soient pas des gadgets ? Dit simplement, attention à ce que l’innovation ne soit que de « l’intéressant » sans que ce soit véritablement « utile ».

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